HUR LÅNGT KAN och bör man utvidga ett varumärke? Det är två frågor varje företagsledare bör ställa sig. Att vidga ett varumärke genom att komma med nya innovationer och produkter under samma varumärke är ingen nyhet och det finns många företag som med stor framgång lyckats utvidga sitt varumärkeserbjudande. Ett självklart exempel är världens högst värderade varumärke, APPLE, vars varumärkeserbjudande man har lyckats utvidga från datorer till bland annat musikspelare, telefoner och surfplattor.

FALLGROPARNA MED EN varumärkesutvidgning är dock många, men vi verkar ha en tendens att glömma bort de misslyckanden som marknaden faktiskt ratat. Vem kommer exempelvis ihåg när Coca Cola försökte relansera varumärket och produkten under namnet NEW COKE? Det tog tre månader innan den gamla colan var tillbaka i produktion och ett av historiens största positioneringsmisstag var ett faktum.

VARFÖR BLIR DET då ibland så fel? Varför lanserar man varumärken som i efterhand känns som givna misslyckanden?

EN FÖRSTA FRÅGA man måste ställa sig är varför. Varför vill vi utvidga vårt varumärke? Är det för att vi vill möta ett nytt eller ett existerande behov på marknaden med ett redan känt varumärke? Om så är fallet måste nästa fråga bli om varumärket har de rätta inneboende egenskaperna som krävs för att lyckas med det nya erbjudandet. När McDonald’s lanserade ett hotell i Schweiz för ett antal år sedan så insåg de inte att de associationer som konsumenterna har till MCDONALD'S inte är direkt överförbara till hotellkategorin. Service är visserligen gemensamt för båda, men MCDONALD'S starka association till snabbhet är helt irrelevant i hotellkategorin. Kunderna visste inte vad de kunde vänta sig av det nya hotellet. Var det extra snabb incheckning? Möjlighet att äta MCDONALD'S-mat via roomservice? Satsningen var ett misslyckande och hotelldelen såldes snart.

ATT FÖRSTÅ ASSOCIATIONERNA till ett varumärke, och dessutom förstå vilka av dessa associationer som får kunderna att faktiskt föredra just vårt varumärke är en av nycklarna till framgång. Vi kan vara hur starka som helst inom vissa associationer (ex snabbhet) men om det är helt irrelevant i den nya kategorin (ex hotell) så kommer vårt varumärke inte att bli det föredragna på den marknaden.

I SVERIGE HAR vi på senare tid sett flera exempel på utvidgningar, och då främst inom konsumentvaror. LÄKEROL är ett exempel där Leaf har lyckats ta varumärket från halstabletter till de närliggande tuggummi- och pastillkategorierna. Göteborgs Kex är mitt uppe i ett försök att ompositionera varumärket BALLERINA från att bara vara en kaka till ett paraplyvarumärke med flera produkter under sig. Marabou är ett tredje exempel som för några år sedan gick in i ett mer exklusivt prissegment med serien MARABOU PREMIUM.

NÄR FÖRETAGET UTRETT varför de vill göra en utvidgning måste de fråga sig vem det nya erbjudandet ska rikta sig till, och därefter undersöka vad det är som verkligen driver dessa människor till att köpa produkter i den givna kategorin. Om varumärket inte är associerat till något som driver kunderna till konsumtion så bör lanseringen stoppas.

OM FLER FÖRETAG verkligen söker svar på frågorna varför vi gör denna utvidgning och vilket mandat vårt varumärke har för att vara relevant för den tänkta målgruppen i kategorin, så kanske fler kan undvika att hamna på varumärkenas kyrkogård tillsammans med new coke, golden arch hotel och alla andra misslyckade varumärkesutvidgningar.

P.s. Även solen har sina fläckar. Vem kommer exempelvis ihåg Apples spelkonsol PIPPIN? Eller deras första mobiltelefon ROKR E1? En misslyckad varumärkesutvidgning behöver dock inte betyda att hela varumärket går omkull. Det har iallafall Apple bevisat. D.s.