Sök Sökhjälp

Publicerade
Arkiv

« Föreg. Nästa »


BrandNews.se
Ansvarig utgivare:   Per Sahlqvist
Webmaster:   Anders Sahlqvist
Redaktion:   Magdalena, Christer, Anders, Per

SISTA ORDET

Portföljstrategi - Volkswagen tar över


Björn Nyberg 2015-06-09


Den här krönikan ägnas åt varumärkesportföljer, eller egentligen bara en varumärkesportfölj. Jag tänker också helt ogenerat hylla Volkswagen, eller Volkswagen Group som de officiellt heter, och hur de under de senaste åren har tagit ett stadigt grepp om den svenska personbilsmarknaden, med AUDI, VOLKSWAGEN, SKODA, SEAT och PORSCHE som volymvarumärken i sin portfölj. Läs och lär, skulle jag säga, för det är rena skolboksexemplet.

Volkswagen Group har kört om självaste Volvo i Sverige. År 2009 hade Volkswagen Group 21,4 procents marknadsandel och 2014 kom de upp i hela 26,7 procent av den svenska personbilsmarknaden. Volvo som individuellt sett är det största varumärket med 61 474 sålda bilar nådde 2014 upp till 20,3%. Vad är det egentligen som gjort att Volkswagen Group har lyckats så väl? Och vad är det som deras konkurrenter misslyckats med att göra?

För att förstå framgången behöver vi först titta på det rådande marknadslandskapet. Hela 26 olika varumärken sålde minst 1 000 bilar i Sverige under 2014, vilket vittnar om tuff konkurrens om de svenska nybilsköparna. Hur särskiljer man sig på en marknad med så många aktörer, med i många fall liknande produkterbjudanden?

Framgångsfaktorer
Volkswagen Group har varit framgångsrika på flera sätt. Dels har de lyckats bygga individuellt starka varumärken, men framför allt har de gjort det på ett sätt som gjort att hela portföljen har ökat sina marknadsandelar. En av styrkorna i portföljen är öppenheten kring de gemensamma plattformarna som de bygger sina bilar på. Vetskapen om detta används t ex hos både Skoda- och Volkswagenköpare när de rationaliserar sitt beslut genom att säga att ”den här bilen har samma plattform som AUDI A3”. Till och med Volkswagen PHAETON-köpare kan resonera på liknande sätt genom att säga att bilen delar plattform med Bentley (som också ingår i VW Group).

Dessutom har de varit duktiga på att förstå drivkrafterna hos de svenska bilköparna, och positionerat sina olika varumärken utifrån det. AUDI har länge varit ett varumärke för personer som är på väg uppåt i karriären, medan det nu börjat svänga mer till att bli en symbol för att man redan har kommit en bra bit på vägen. VOLKSWAGEN har positionerat sig tydligt som ett mer spännande alternativ till VOLVO, som numera främst anser sig konkurrera med AUDI. SKODA har länge varit det smarta valet i konsumenternas ögon och SEAT har fått ha en sportig och ungdomlig touch. PORSCHE är ett varumärke som förtjänar sin egen krönika och nämns därför inte vidare här. Även om viss konkurrens troligen sker inom portföljen så har man ett erbjudande till de flesta grupper på marknaden, något som Volvo faktiskt har misslyckats med. I sin strävan efter premiumstatus hörs allt oftare kommentarer om att VOLVO både blivit mer attraktivt, men också dyrare, och att man därför istället hellre väljer VOLKSWAGEN.

Slutligen har Volkswagen Groups alla varumärken lyckats leva upp till de högt ställda förväntningarna som kunderna ställer på dem. Ständigt ökande marknadsandelar över tid är trots allt det starkaste kvittot på att kunderna tycker att respektive varumärke lever upp till sitt löfte.

Angreppssätt
För att du själv ska kunna utvärdera ditt eget varumärke så bör du börja med att ställa dig dessa frågor:
- Har du en stark och bra anledning till att ditt varumärke finns till?
-Förstår du de underliggande drivkrafterna hos din målgrupp, dvs vad som får dem att prova, att föredra och att köpa ditt varumärke?
-Lever din organisation upp till ert varumärkeslöfte i alla interaktioner, både med nuvarande och potentiella kunder?
-Om du har flera varumärken - samspelar alla varumärken i portföljen på bästa sätt?

Undvik fällan
Vill du också att ditt varumärke ska nå sin fulla potential? Jag antog det. Låt oss lära oss av de goda exemplen, såsom Volkswagen, och undvika att hamna i en fälla där ingen känner till dig, ingen förstår varför du finns till och ingen vill ha det du erbjuder. Som Henrik Uggla skriver i sin bok Portföljstrategier (2014) – ”skillnaden mellan en affärsstrategi och en varumärkesstrategi blir mindre för var dag”. Jag hoppas att varumärkesfrågan kommer upp i alla ledningsgrupper på riktigt framöver. Det beskrivna Volkswagen-caset kan förhoppningsvis ge lite inspiration till fördelarna med en portföljstrategi.

Detta är alltså ingen reklam för Volkswagen, utan bara ett väldigt bra exempel på ett företag som noggrant gjort sin läxa och byggt sin varumärkesportfölj utifrån marknadens drivkrafter. Även om det låter komplicerat så finns det idag konkreta metoder och angreppssätt för att skapa samma förutsättningar som för Volkswagen. Ett annat bra exempel är årets mottagare av Signumpriset, Lantmännen, som på ett tydligt och konsumentrelevant sätt kopplat samman sin portfölj med hjälp av den gröna grodden, och därmed adderar varumärkesstyrka till alla portföljvarumärken (AXA, KUNGSÖRNEN, GOOH! m fl).

Kom ihåg, ett starkt varumärke - oavsett kategori - har en väletablerad position på marknaden, en tydlig anledning till varför det finns till och produkter som lever upp till de högt ställda löften som varumärket utlovar. Volkswagen har uppenbarligen lyckats väl med allt detta i Sverige – det finns en anledning till att de kallas ”Das Auto”. Björn Nyberg är grundare till varumärkesbyrån Brandbergs och doktorerar i Industriell Ekonomi på KTH nyberg@brandbergs.com


Björn Nyberg är grundare till varumärkesbyrån Brandbergs och doktorerar i Industriell Ekonomi på KTH <br />nyberg@brandbergs.com

Björn Nyberg är grundare till varumärkesbyrån Brandbergs och doktorerar i Industriell Ekonomi på KTH
nyberg@brandbergs.com




Tipsa en vän     Skriv ut



SISTA ORDET

Från fiffigt imaginärt begrepp till kärnan i verksamheten


Första gången jag hörde om begreppet varumärke var relativt sent i livet. Det...

Läs mer
KRÖNIKA

Att radera ett varumärke på 30 sekunder

Björn Mogensen

Väldigt få har någon större koll på hur de pensionsfonder man har...

Läs mer


SISTA ORDET

Satisfaction värd ett par tusen?

Krönikan publicerades först i BrandNews Tryckta upplaga nr 5/2016

Läs mer


SISTA ORDET

H&M bygger vidare

Krönikan publicerades först i BrandNews tryckta upplaga nr 4/2016

Läs mer


SISTA ORDET

Fanbase hjälper och stjälper

Krönikan publicerades först i BrandNews tryckta upplaga nr 3/2016...

Läs mer


SISTA ORDET

Vilken STANK!

Krönikan publicerades först i BrandNews tryckta upplaga nr 2/2016

Läs mer
KRÖNIKA

Är politik varumärkesstrategi?

Krönikan publicerades först i BrandNews tryckta upplaga nr 1/2016.

Läs mer


KRÖNIKA

Tomten vill ha fiber


Det är inte lätt att vara tomte, det ska nissarna veta. Eller det vet...

Läs mer
KRÖNIKA

Om en leksak, hårvatten och en udda finansvalp


När man har arbetat som varumärkeskonsult i drygt 40 år är...

Läs mer
KRÖNIKA

Våra associationer är kanske inte så påverkbara trots allt


En krönika av Malin Wollin i Aftonbladet i somras illustrerar hur olika vi...

Läs mer

Hälsotrenden allt starkare - gamla produkter får ge vika

Portföljstrategi - Volkswagen tar över

KraftFrejaMarabouGeneral-
FoodsAltriaPhilipMorris-
JacobsSuchardNabisco,
kan jag hjälpa till?

Ingen människa är en ö

Vilket märkesminne har du?

KALENDER (klicka här för att se allt)

Torsdag 15/10
IP Case Law Conference (EUIPO)
Fredag 16/10
IP Case Law Conference (EUIPO)
Torsdag 3/12
SIPLR Event 2020

Vinge 16

Market research

Prenumerera

Senaste numret av BrandNews

Senaste numret av PATENTEYE
sandart

gulliksson