Sök Sökhjälp

Publicerade
Arkiv

« Föreg. Nästa »


BrandNews.se
Ansvarig utgivare:   Per Sahlqvist
Webmaster:   Anders Sahlqvist
Redaktion:   Magdalena, Christer, Anders, Per

SISTA ORDET

Satisfaction värd ett par tusen?


Björn Nyberg 2016-11-23


Krönikan publicerades först i BrandNews Tryckta upplaga nr 5/2016

Pris har alltid haft en väldigt speciell roll för våra förväntningar på en produkt, tjänst eller upplevelse. Ett högt pris kan höja förväntningarna på produkten/tjänsten/upplevelsen, och ett lågt pris kan således också sänka förväntningarna. Är något rent av gratis så kan vi t o m vara förbiseende ifall den inte fungerar riktigt så som vi önskar. Kort sagt, pris är en viktig indikator på både förväntad kvalitet och leverans.

Utvecklingen av ett bolags varumärke och kommunikation är en viktig grund för framtida försäljning, men det är ofta svårt att utvärdera konkreta effekter av enskilda aktiviteter. Hur ska ett bolag kunna värdera en tjänst vars främsta bestående värde ligger i det immateriella och som inte direkt går att mäta med ROI?

Inom försäljning av tjänster sammanfattas ofta värdet av en tjänst ner till hur många kronor en person/roll kostar för varje arbetad timme. Ett extremt trubbigt mått, som inte tar hänsyn till vare sig kvalitet eller effektivitet. Ett starkare varumärke (med högre kvalitet) borde rendera ett högre kr/h-pris enligt modellen, men så är det inte alltid. Ofta beror det på det felaktiga argumentet att tid har ett värde i sig. Att något tar längre tid borde i grunden innebära en lägre kostnad, men ofta blir det tvärtom då en längre projekttid gör att förväntningarna på kvalitet höjs eftersom det då går att lägga mer tid på samma uppgift.

Det är här logiken börjar halta. Hur mycket tid som lagts ner är ju trots allt helt irrelevant, istället måste priset baseras på värdet av tjänsten för köparen. Musikindustrin har i viss mån lyckats få folk att förstå att värdet av en låt inte är kopplat till hur lång tid det tog att skapa den. Att flera musikaliska klassiker (t ex Rolling Stones Satisfaction) i princip skrevs på en dag, vittnar ju om att det finns bestående värden som inte alls har någon koppling till nedlagd arbetstid. Rolling Stones får heller inte betalt från Spotify baserat på hur lång tid det tog för Spotify att ladda upp deras låtar i musikbiblioteket. Priset baseras i detta fall på hur många gånger låtarna spelas, och värdet för Spotify ligger också i att de får ha ett starkt varumärke som Rolling Stones i sin musiktjänst.

Det finns flertalet skrönor som ofta sprids i sociala medier, och som försöker sätta fingret på problemet. Ett sådant exempel är reparatören som blir anlitad för att laga en komplicerad maskin. Efter en analys av problemet så slår reparatören ett välriktat slag med sin hammare, varpå maskinen börjar fungera igen. När fakturan på 10 000 kr kommer så ifrågasätter köparen hur reparatören kan ta så mycket betalt för att bara slå ett slag med sin hammare, och ber därför om en specifikation av arbetet. Reparatörens svar blir: 5kr för att slå ett slag med hammaren 9 995kr för att veta var någonstans man ska slå

I Sverige värdesätts processer ibland framför resultat. Det tror jag inte är någon bra utveckling. Värdet av att få maskinen lagad är troligen betydligt högre än den faktiska kostnaden för att laga den, vilket är till köparens fördel.

Går det då att ta reda på vilket pris som egentligen är det rätta för en produkt eller tjänst? Genom avancerade kvantitativa studier, s k conjoint-studier, kan orsakssamband identifieras och därmed rätt prisnivå sättas för en given produkt eller portfölj av produkter. Även om detta är i lab-miljö så kan relevanta resultat identifieras. För tjänsteförsäljning är metod dock inte relevant, eftersom kritiska faktorer såsom värdet av en relation inte går att utvärdera på detta sätt.

När en allt större del av värdet flyttas från det konkreta (tangible) till det abstrakta (intangible), krävs en utökad förståelse för var någonstans värdet egentligen ligger. Alltför ofta baseras då värderingen på hur mycket tid som lagts ned gånger hur mycket det kostat per timme. Med det tankesättet skulle värdet av en låt som Satisfaction vara värd några tusenlappar.


Björn Nyberg är grundare till varumärkesbyrån Brandbergs och doktorerar i Industriell Ekonomi på KTH nyberg@brandbergs.com
Björn Nyberg är grundare till varumärkesbyrån Brandbergs och doktorerar i Industriell Ekonomi på KTH nyberg@brandbergs.com


Tipsa en vän     Skriv ut



SISTA ORDET

Från fiffigt imaginärt begrepp till kärnan i verksamheten


Första gången jag hörde om begreppet varumärke var relativt sent i livet. Det...

Läs mer
KRÖNIKA

Att radera ett varumärke på 30 sekunder

Björn Mogensen

Väldigt få har någon större koll på hur de pensionsfonder man har...

Läs mer


SISTA ORDET

Satisfaction värd ett par tusen?

Krönikan publicerades först i BrandNews Tryckta upplaga nr 5/2016

Läs mer


SISTA ORDET

H&M bygger vidare

Krönikan publicerades först i BrandNews tryckta upplaga nr 4/2016

Läs mer


SISTA ORDET

Fanbase hjälper och stjälper

Krönikan publicerades först i BrandNews tryckta upplaga nr 3/2016...

Läs mer


SISTA ORDET

Vilken STANK!

Krönikan publicerades först i BrandNews tryckta upplaga nr 2/2016

Läs mer
KRÖNIKA

Är politik varumärkesstrategi?

Krönikan publicerades först i BrandNews tryckta upplaga nr 1/2016.

Läs mer


KRÖNIKA

Tomten vill ha fiber


Det är inte lätt att vara tomte, det ska nissarna veta. Eller det vet...

Läs mer
KRÖNIKA

Om en leksak, hårvatten och en udda finansvalp


När man har arbetat som varumärkeskonsult i drygt 40 år är...

Läs mer
KRÖNIKA

Våra associationer är kanske inte så påverkbara trots allt


En krönika av Malin Wollin i Aftonbladet i somras illustrerar hur olika vi...

Läs mer

Hälsotrenden allt starkare - gamla produkter får ge vika

Portföljstrategi - Volkswagen tar över

KraftFrejaMarabouGeneral-
FoodsAltriaPhilipMorris-
JacobsSuchardNabisco,
kan jag hjälpa till?

Ingen människa är en ö

Vilket märkesminne har du?

KALENDER (klicka här för att se allt)

Tisdag 17/12
Morgoninfluenser av Kissieprejudikatet (SFIR)
Fredag 10/1 2020
Det betyder Kissie-domen för din marknadsföring (RO)
Onsdag 15/1 2020
Praxisdagen (SFIR)
Torsdag 23/1 2020
Varumärkesdagen
Torsdag 6/2 2020
Patent - Hur funkar det? (PRV)
Torsdag 13/2 2020
Varumärkesskydd - hur funkar det? (PRV)
Tisdag 18/2 2020
Designskydd - hur funkar det? (PRV)
Torsdag 21/5 2020
IP Case Law Conference (EUIPO)
Fredag 22/5 2020
IP Case Law Conference (EUIPO)

Vinge 16

Market research

Prenumerera

Senaste numret av BrandNews

Senaste numret av PATENTEYE
sandart

gulliksson