I SVENSKA LIVSMEDELSBUTIKER ser vi allt fler av dagligvarukedjornas egna varumärken. I takt med att de får en framskjuten position i hyllor, i prisaktiviteter och egen marknadsföring, minskar dominansen från leverantörsledet. I vissa fall försvinner leverantörsvarumärken helt. Vad betyder det för konsumenten? Vad betyder det för dagligvaruhandeln som helhet och för varje enskild kedja? Som jag ser det kan starka leverantörsvarumärken som bygger på kvalitetsprodukter bidra med värde till både dagligvaruhandeln och konsumenten med minst fyra olika komponenter.

HÖG OCH JÄMN kvalitet på konsumtionsvaror är allt viktigare. Genom att en kedja erbjuder bra kvalitet säkerställs att konsumenterna får exakt vad de förväntar sig; de kan känna trygghet i att pengarna läggs på rätt varor till rätt pris. Både handel och leverantörer har numera ganska goda möjligheter att ta fram produkter av hög kvalitet. Men leverantörerna har oftast större affärsfokus mot att producera, förädla och leverera produkter, jämfört med en kedja som har affärsfokus i att köpa in, distribuera och tillhandahålla varor. Eftersom leverantören har affärsfokus i produkten måste kärnaffären alltid vara lönsam. Det fordrar högre marginaler. Den högre marginalen möjliggör för leverantörsföretaget att arbeta mer fokuserat och specialiserat med kvalitetsfrågor och produktutveckling. Det kommer konsumenten tillgodo genom ständigt förbättrade produkter med högre upplevt mervärde för dem som är villiga att betala lite mer. Genom att en dagligvarukedja har en eller fler starka märkesvaror i varje kategori, ökar den upplevda känslan för konsumenten av att kunna göra rätt val utifrån önskad kvalitet i förhållande till priset. Med ökad valfrihet kommer starkare kundlojalitet. Eftersom lojala kunder nästan undantagslöst är mer lönsamt för handeln så tjänar båda parter på detta. En dagligvarukedja med enbart egna varumärken har alltså sämre förutsättningar att leverera och kommunicera hög kvalitet på en nivå ovanför ”värde-segmentet”.

SOM VARUMÄRKESLEVERANTÖR RÄCKER det inte med att vara expert på produkter, man måste även vara duktig på att förstå sina konsumentgruppers önskemål, skiftande preferenser, betalningsvilja och konsumtionsbeteenden för att förutse förändring i efterfrågan. En leverantör av t ex frysta grönsaker bör rimligen ha stenkoll på hur efterfrågan på frysta grönsaker förändras och ser ut i andra delar av världen, hur den tekniska utvecklingen kan bidra till kvalitetsförbättringar och nyheter, hur samhällets krav på miljö och rättvisa påverkar grönsaksodling samt hur livsstilsförändringar påverkar konsumtion av grönsaker etc. Denna omvärldsbevakning är en affärsmässigt nödvändig och ständigt pågående aktivitet för en kvalitetsleverantör. Med ett öppet samtalsklimat kan leverantörer och handel samarbeta i ett slags partnerskap där leverantören delar med sig av kunskap och insikter. Det gör att dagligvaruhandeln får tillgång till värdefull ”market intelligence” som kan utnyttjas för att hantera och utveckla kategorins sammansättning och lönsamhet som helhet.

EN DAGLIGVARUKEDJA MED enbart egna varumärken har sällan resurser att bygga upp system för omvärldsbevakning, analys och market intelligence för samtliga produktkategorier i den utsträckning och med den detaljrikedom som en märkesleverantör. Här har alltså dagligvaruhandelns kedjor mycket att vinna på ett informations- och kunskapsutbyte med sina leverantörer.

DESSA INSIKTER OCH kunskaper bildar grunden för att öka lönsamheten i varje produktkategori. Genom ständig produktutveckling i samklang med konsumenternas önskningar, samt anpassning till förändrade preferenser, bidrar varumärkesleverantörer till att hålla sina produktkategorier vid liv. Varje kategori aktiveras och hålls relevant och attraktiv för skiftande konsumentpreferenser. Starka varumärkesleverantörer har oftast god uthållighet och finansiella muskler för att utveckla och testa nya produkter, sälja in små produktvarianter och lansera innovativa lösningar. Den högre marginalen hos starka märkesvaror används visserligen för att stimulera efterfrågan och skapa märkespreferens för just deras varumärke, men även till produktutveckling för att höja den upplevda nyttan och variationen för konsumenten. Denna variation och vitalisering av kategorin kommer även kedjan och butikerna till del.

VISSA VAROR BIDRAR till att differentiera en butik eller en kedja, dvs särskilja den från konkurrenter. Exempelvis bidrar emv till detta. Det är lika viktigt för ett emv som ett leverantörsvarumärke att särskilja sig. Men än viktigare är att kedjan står i paritet med andra butiker vad gäller utbud och service för att kunna uppfattas som ett valbart alternativ för de breda målgrupperna. En butik måste ha en mejeriavdelning, en attraktiv grönsaksavdelning och stapelvaror som ris, potatis etc. Och lika viktigt är att ha en väl avvägd blandning av utvalda väletablerade varumärken som t ex wasabröd, heinz, bregott, coca cola, kalles kaviar m fl, helt enkelt därför att konsumenterna förväntar sig att finna dessa ”megabrands” som en självklar del i sortimentet. Förutom dessa ”aaa-varumärken”, som ibland är så centrala för konsumenten att han eller hon byter butik om de saknas i sortimentet, finns ett stort antal välkända och etablerade ”aa-varumärken”. Dessa är viktiga för att en butik skall uppfattas som välsorterad med en bredd av kvalitetsvaror. Utan dessa välkända och ofta mycket omtyckta varumärken är risken stor att de som blir kvar som målgrupp för kedjan är de priskänsliga och ombytliga kunderna som företrädesvis köper lågmarginalvaror med svag lönsamhet för butiken. En optimal sortimentsmix för att nå lönsamhet i butiken fordrar alltså en andel starka varumärken. Och med dem i sortimentet bygger de genom sin närvaro upp kedjans och butikens överordnade kvalitetsimage till ett attraktivt kedjevarumärke.

DE FYRA ARGUMENTEN ovan indikerar att starka leverantörsvarumärken i handeln tillför värde för inte enbart leverantören, utan även för dagligvaruhandeln, men även för konsumenten.Vad tycker du?