VARUMÄRKEN HAR EN del likheter med småbarn. De behöver omsorg och kärlek för att utvecklas och finna mening i tillvaron. Och på samma sätt har internationella företagsvarumärken föräldrar som påverkar vad de kan bli, hur de kan uppfattas och vilka positioneringsalternativ som är inom räckhåll. Jag tänker på de två epitet som nästan alltid används för att definiera ett företag:
Vilken bransch är företaget verksamt i?
Vilket land kommer det från?

SCANIA ÄR EN svensk lastbilstillverkare, Lufthansa ett tyskt flygbolag och Apple är en amerikansk tillverkare av konsumentelektronik. Redan där skapas ett antal spontana associationer och omedvetna förväntningar på företaget och hur det bör bete sig. Branschtillhörigheten skapar referensramen för vem eller vilka företaget jämförs med, och ursprungslandet gör att företagets önskade associationer blir mer eller mindre trovärdiga.

UNDER DE SENASTE åren har nation branding blivit ett begrepp, inte minst tack vare Simon Anholt. I det här inlägget vill jag lyfta fram ytterligare aspekter på vad ett svenskt ursprung betyder och hur det kan användas.
Alla positioneringsstrategier bygger på att hitta någon form av differentiering, alltså något som gör varumärket annorlunda än konkurrenterna. Eftersom det land företaget kommer från påverkar positioneringens trovärdighet är det naturligtvis tacksamt att få länder är så differentierade som Sverige.

JA, DU LÄSTE rätt. För trots att vi ofta talar om oss själva som ”landet lagom” är sanningen precis den motsatta; få länder i världen är så lite lagom som Sverige.
Redan på 1960-talet tog holländaren Geert Hofstede fram en modell för att jämföra nationella kulturer och ledningssätt. Även om hans första resultat byggde på en analys av enbart ibm-anställda har studien utvecklats under årens lopp. Och ända sedan starten av mätningarna har Sverige varit ett av de mer extrema länderna när det gäller aspekter som låg Power Distance (dvs att vi har en ohierarkisk kultur) och låg Masculinity (vilket, kortfattat, innebär att män och kvinnor är mer lika i sina värderingar och beteenden än i nästan något annat land).
Liknande resultat påträffas i många andra studier, bl a i Ronald Ingelhart och Christian Welzels Cultural Map of the World. Sverige ligger nästan alltid i utkanten, precis som ett tydligt nischmärke skall göra.

DET VIKTIGA I sammanhanget är inte om du och jag tycker att det här är ”rätt” bild av Sverige. Det viktiga är att inse det faktum att ett företag eller en produkt som kommer från Sverige, enbart genom sitt ursprung, faktiskt representerar uppenbara, möjliga konkurrensfördelar på en internationell marknad. Vilket också Simon Anholt intygar: Sverige är ett attraktivt varumärke - även om det naturligtvis går att önska högre kännedom, framför allt på en del av de snabbast växande marknaderna. Och Sverige representerar positiva, särskiljande egenskaper som kan användas för att differentiera företaget eller produkten.

I HÖSTAS LYSSNADE jag på en utmärkt presentation från Svenska institutet, som gjort ett föredömligt arbete med att definiera de bärande egenskaperna för varumärket Sverige.
Sverige är ett progressivt land - utvecklingsinriktat, men med respekt för miljön och människans villkor.
Kärnvärdena som beskriver vad Sverige är och vill uppfattas som är öppenhet, nytänkande, omtänksamhet och äkthet.

VAD KAN DÅ vi som arbetar med internationell marknadsföring dra för slutsatser av det här? Skall vi alla dekorera våra produkter, butiker och vår kommunikation med blågula flaggor? Skall vi engagera Robyn som ambassadör, skall vi använda abba eller Swedish House Mafia som temamusik och servera gravlax på våra kundträffar?

NEJ, RIKTIGT SÅ utstuderat behöver det nog inte bli. Men det finns uppenbara möjligheter med att koppla samman företaget med det svenska ursprunget. Och som jag ser det finns det två sätt att göra det:

UTTALAD SVENSKHET: SVERIGE som ”budskap”. Ett par av de mest välkända exemplen på detta är ikea, som i olika länder har använt budskap som ”Il sont fous ces suedois” och ”The impossible furnishing store from Sweden”; och Absolut, med ”Country of Sweden” i etiketten.

OUTTALAD SVENSKHET: SVERIGE som ”reason to believe”. Många företag vill fokusera på aspekter som miljömedvetenhet, bra på att lyssna på och samarbeta med kunderna, god funktionell/ergonomisk design, pålitlighet, öppenhet och ärlighet i affärsrelationen, osv. Men eftersom dessa värden och egenskaper de facto redan är sammankopplade med hur Sverige och svenskarna uppfattas i världen, är det faktiskt en fördel om den tilltänkte kunden känner till att företaget är svenskt. Det gör värdena mer trovärdiga och lättare att ta till sig.

PARADOXALT NOG TONAR många svenska företag mer eller mindre aktivt ner sin svenskhet och försöker istället bli uppfattade som globala, eller kanske snarare som ”transnationella”. Men det är svårt att bli helt föräldralös i de tilltänkta kundernas medvetande. Och varför försöka tvätta bort de egenskaper som faktiskt ger företaget eller produkten en genuin möjlighet till differentiering?

VILKEN AV DE två vinklingarna ovan du väljer spelar ingen roll. Det viktiga är att inse att för de flesta företag, produkter och tjänster går det att skapa starka positioneringsstrategier som baseras på det svenska ursprunget, utan att för den skull förfalla till ett naivt Made in Sweden-tänkande.