Vi har i Sverige ett underligt beteende kring våra inköp av livsmedel. Vi är trygghetsnarkomaner och köper helst det som vi känner till och som vi tror är bra kvalitet. Och det ska helst vara svenskt.Vi har en relation till det invanda varumärket, men det är laddat med värden som ger en upplevd, inte faktisk kvalitet.

Aktörerna inom svensk dagligvaruhandel är få och den domineras av ICA, följt i storleksordning av Coop, Axfood och Bergendahls.ICA har gjort ett ypperligt arbete rent marknadsmässigt och marknadsandelen är snudd på halva den svenska livsmedelsmarknaden.

De enda fristående aktörerna är Netto och Lidl. Andelen oberoende livsmedelshandlare är noll. Som handlare måste man ju få sina varor någonstans ifrån och står det inte ICA eller Coop så kommer allt från Dagab eller Bergendahls. Undantagen Lidl och Netto har sina egna lager.

Konsumentens val är alltså begränsat, men det finns än fler aspekter som jag anser påverkar kvalitén i utbudet.

Ur varumärkesperspektivet har utvecklingen med EMV (Egna MärkesVaror) medfört att många varumärken försvunnit från butikshyllorna och därmed även från marknaden.

Marknadsledande varumärken inom sin kategori har fått kämpa för att bibehålla sin position på hyllan; man slåss mot de stora kedjornas kategoriansvariga och det är oftast hårda förhandlingar mellan producent och kedja. Nummer två på marknaden har som regel fått lägga ned sin verksamhet eller bli EMV-leverantör.

Förr hade både ICA och Coop egna industrier med kontroll från råvara till butik. Av strategiska skäl valde man att sälja ut allt mot slutet av åttiotalet. Därmed försvann kedjornas totalkontroll. Ett annat exempel är att provköken hos KF och ICA, båda fristående från koncernledningar och andra kommersiella krafter, har försvunnit.

Den oberoende rösten har helt enkelt tystnat och ersatts av ekonomer och marknadsförare utan reell kompetens kring mat, metodik och sensorik. Allt detta är borta, så hur går det till i livsmedels-Sverige idag?

De flesta i branschen har ett uttalat EMV-fokus i sitt sortiment.

Man kan idag på ICA köpa KESO från Arla eller kedjans egen cottage cheese. Båda är tillverkade av samma mejeri. ICA:s är pastöriserad i högre temperatur, har längre hållbarhet och smakar enligt den egna smakpanelen säkert precis lika bra som Arlas original. ICA lägger sig lägre i pris och har högre marginal på denna, framtvingat av att producenten - Arla - vill sälja och bibehålla volymer. Lägg för övrigt märke till nästa gång du handlar på ICA var någonstans kedjans egen variant på KESO är placerad; givetvis i ögonhöjd och Arlas lägre ned, typiskt placering i butik för att styra vårt köpbeteende.

Häromdagen hamnade jag i en diskussion om kvalitet och mat, samtalet kom in på Lidl och deras produktkvalitet och EMV-produkter. Vad skiljer Lidl från den de övriga aktörerna i Sverige? Sortiment, tillgänglighet och öppenhet mot omvärlden. Och förstås, geografiskt ursprung - Lidl är tyskt.

Tillsammans med ett decimerat Netto är Lidl de enda hard discount–kedjorna i Sverige. Lidl är en gigant i Europa, med en medveten lågprisprofil. Men frågan är om det är lönsamt i Sverige?

Konsumenterna här har ett annorlunda köpbeteende och föredrar allt som oftast att veckohandla på ett enda ställe.

Vi har också högre andel yrkesarbetande kvinnor än i t ex Tyskland och här uppe har vi inte (kvar) samma tradition med små slaktarbutiker, bagerier m m.

Svenska medier har från dag ett, när Lidl etablerades i Sverige 2003 varit hårda mot den tyska uppstickaren, givetvis uppbackade av Handels och en hel del opinionsbildare.

Lidl är det sjunde största företaget i världen inom dagligvaruhandel, med en omsättning på motsvarande knappt 500 miljarder sek. ICA omsatte totalt dryga 90 miljarder, varav i Sverige 52,9 miljarder sek.

Lidl har en mer kostnadseffektiv logistik, ett smalare sortiment, snålare öppettider och billigare lägen. I en hard discount-butik finns det cirka 2 500 till 3 000 artiklar. På en ICA Maxi finns det ca 40 000 artiklar, vilket kostar en hel del, förstås.

Lidl har, precis som ICA, fullständig kontroll på kvalitetssäkring. Man arbetar precis som alla aktörer på den svenska marknaden med s k brc-certifierade producenter, en standard för livsmedelssäkerhet. Man har infört fler märkningar, exvis för global hållbar utveckling. Man har anammat GDA-märkningen (Guideline Daily Amount), etablerad i USA sedan länge.

Jag hävdar att man får trygg mat till hög kvalitet på Lidl, låt vara att butikerna är tråkiga om man gillar att handla och botanisera. Det är rörigt och valfriheten är mindre, men det är billigare än på Ica eller Coop, speciellt om man jämför med de andras emv, som börjar bli många nu, både inom extrem lågpris och premium.

Det är inte enkelt att vara en medveten konsument i Sverige idag. Det går t ex att köpa samma produkt till kraftigt varierande priser beroende på när och var man går för att göra sina inköp. Själv är jag en ganska illojal kund; jag handlar på ICA, Coop, Citygross, Netto och Lidl.

Det är väl ingen lösning för alla, men att inte utnyttja den (lilla) konkurrens som de stora ”blocken” faktiskt upplever idag, vore synd såväl ur kvalitets- som ekonomisk synvinkel.

Thomas Larsson