Två tidningsartiklar fick mig att börja fundera över hur det egentligen har gått för två företag vars varumärken har varit i behov av upprättelse och förtroendeskapande märkesvårdsåtgärder. Jo, det var inte bara du - jag log också; ”förtroendeskapande märkesvårdsåtgärder”, vad är det för en harang?Harangen växte fram när jag tänkte på HEMTEX och TOYOTA. Två varumärken där problemen har hopat sig. Båda har varit föremål för ledare här i BrandNews tidigare, och jag ställer nu frågan: Har de ”förtroendeskapande märkesvårdsåtgärderna” lyckats?

För Hemtex är problemen fleråriga och har sin grund i att man kom snett i försöken att locka in kunder i butikerna. Under ett par år var reorna legio. Jag passerade en numera nedlagd Hemtexbutik flera gånger i veckan och var det något man snabbt lärde sig så var det att dit gick man inte för att handla något till ordinarie pris. Det krävdes inget större tålamod att vänta in en kraftfull rea. Hur ofta reorna kom, har jag inte tagit reda på, men känslan var att det handlade om åtminstone varannan månad – och det är just känslan som är det så väsentliga för varumärket. Om en närmare efterforskning skulle visa att de bara hade tre-fyra reor per år, så spelar det ingen roll, varumärket HEMTEX var inte bara i mina ögon synonymt med rea. En bieffekt var förstås också att man kunde ställa sig den för förtroendet för märket så farliga frågan - varför? Varför krävs det ständiga reor?

Då noterar du kanske – men Dressmann då? De har väl rea varannan vecka! Ja, visst är det känslan, men då handlar det om volymförsäljning av måttligt till billigt prissatta kläder. Där fyller prissättningen en helt annan funktion än det gör för Hemtex.

När misstaget hos Hemtex uppdagades skred man till handling - ny vd inte bara en gång utan tre på ett par år, nya butiker, ny logga osv. Men storförlusterna fortsätter att torna upp sig år efter år. Nu kan förlustsiffror bero på mycket, men uppenbarligen har inte HEMTEX-märket den lyskraft och skapar inte den kundlojalitet som ett starkt varumärke skall göra. HEMTEX skapar inte längre förtroende hos kundkretsen.Det går inte att undvika tanken – är det 37-åriga HEMTEX-märket, som sådant, ett föredömligt varumärke semantiskt, fonetiskt och associationsmässigt, utom räddning?

Den andra reparatören, Toyota, har bara varit i trubbel ett drygt år, då raset från den höga piedestalen av trovärdighet och kvalitet blev hårt. Är det något som med framgång har byggts upp i TOYOTA-märket runt om i världen så är det kvalitetsassociationer. Med kalla fakta i ryggen har man i Sverige kunnat marknadsföra bilen som den alla vill köra till bilbesiktningen, eftersom den där rullar genom utan problem. Men så hängde sig några få gaspedaler. Ett fel som inte bara är irriterande utan skrämmande! När jag tittade på detta i höstas såg försäljningssiffrorna dystra ut för Toyota i Sverige. I en intervju i SvD i början av 2011 med informationschefen fick läsaren veta att det japanska varumärket drabbades av ett förtroendetapp, men kom innan 2010 var över, tillbaka i topp i USA vad gäller förtroende. Han sa också att man tappade i försäljning, men är på väg tillbaka.

Jag gjorde förstås som senast jag skrev om Toyota, tittade på försäljningsstatistiken som nu var komplett för 2010. Fjolåret var ett av de främsta bilförsäljningsåren någonsin när det av krisen uppdämda behovet skulle mättas. Vad hände då Toyota, hängde de med i uppgången?

Hela marknadens försäljning ökade med 35 procent, Toyotas ökade med 14 procent. Tittar man till Volvo ökade de med 28 procent, Ford med 36 procent, Volkswagen med 48 procent, Hyundai med 43 procent osv. Så svaret är ett entydigt: nej. Toyota tappade marknadsandelar.

Men ligger förklaringen i att de inte sjönk tillbaka lika mycket som de andra under krisen? Inte heller det är en räddningsplanka. I försäljningstapp 2008 och 2009 är Volkswagen jämförbart, även om VW hade sitt tuffaste år 2009 medan Toyota hade sitt tuffaste 2008. Toyota låg klart bättre än marknaden 2009 med -6 procent, hela marknaden gick tillbaka 16 procent. Men Renault var jämförbart med Toyota 2009 med -4 procent. Haken är dock att Renault ökade nästan 100 procent under 2010.

Men, decembersiffrorna då, var det då Toyota lyfte?

Nix, hela marknaden gick plus 52 procent jämfört med december 2009. Toyotas decembersiffra var -6,5 procent.

Självklart kommer jag inte att ens andas något om att TOYOTA-märket är utom räddning, men märket är i behov av mer ”förtroendeskapande märkesvårdsåtgärder”.