Anders här på redaktionen satt och skummade igenom nya varumärkesansökningar vid OHIM, alltså ansökningar om EU-varumärken, och hittade en som han visade mig. Det var en högst udda ansökan för ett tredimensionellt varumärke - ett glastak. Och det var inte ett glastak i någon finurlig och iögonfallande design, det var ett platt rektangulärt glastak med en hållare.

En snabb titt på bilden (du ser den själv exakt som den ser ut i bilden ovan från ansökan) och mina tankar leddes direkt in på frågan - kan verkligen allt vara ett varumärke?

En klyscha är att allt kan vara ett varumärke; du är ju själv ditt personliga varumärke - eller hur?

Men är det verkligen så? Svaret får nog allt bli ett nja, både ur en marknadsmässig och en juridisk synvinkel.

Vi kan säkert alla vara överens om att ljud som Hemglass-trudelutten och MGM-lejonets halvslöa vrål kan vara varumärken. Likaså att formgivning som Coca-Cola-flaskans form eller Porsches bildesign fungerar utmärkt som varumärken i sig, utan stöd av respektive ordmärke. Till de mer subtila, men säkert väl fungerande varumärkena, finns Odd Mollys doft. Alla kläder tvättas och sköljs i ett speciellt sköljmedel för att den diskreta doften skall vara bekant.

Även formgivning på hus som sådana, jag tänker på fristående hus med McDonald’s-restauranger, kan ha en stark varumärkesfunktion. Likaså entréer; tillhör du de som besöker byggmarknader ringer det säkert en klocka när du står framför en Bauhausentré. Jo, jag vet att Patentverket och Patentbesvärsrätten ansåg att deras entré inte uppfattades som ett varumärke och nekade till att registrera den, men jag håller inte med.

Registreringsmyndigheterna måste ju anlägga en lite strängare syn på vad som kan fungera som varumärken än vad jag behöver göra i en ledare. Deras bedömning resulterar ju i en ensamrätt eller en utebliven sådan, därför fick exempelvis inte den på proffsmarknaden synnerligen väl etablerade verktygsmakaren Hilti inte registrera sin röda färg som varumärke, samtidigt som registreringsmyndigheterna beaktar kravet på att varumärket måste kunna återges grafiskt för att kunna registreras, vilket gör en registrering av Odd Molly-doften omöjlig.

När man läser om godkända eller nekade registreringar skall man också alltid beakta att bevisningen får en mycket stor vikt vid gränsfall, och inte sällan kommer beskedet att bevisningen inte räcker till - vilket den kanske skulle kunna göra om man var beredd att lägga tillräckligt mycket resurser på att fixa fram rätt bevisning.

Åter då till glastaket.

Det som sökanden vill registrera varumärket för är: ”Glasrutor för byggändamål”

Ok, tänk då bort byggnaden som taket sitter på när det fotograferas när du skall fundera över takets kapacitet som varumärke. Tänk dig taket som det ser ut på bilden som en liten modell på byggmarknaden: skulle du uppfatta det som en ren produkt-”beskrivning” eller skulle du uppfatta det som ett varumärke jämte andra varumärken? När det här glastaket sitter uppe utanför en byggnad kommer då folk verkligen uppfatta taket som ett varumärke, något som identifierar att just här där taket sitter säljs glastak från en viss företagare?

Frågan är om ens sökanden själv verkligen uppfattar glastaket som ett tredimensionellt varumärke?

En detalj som visar på svagheten i glastaket som varumärke är att sökanden anser att det behövs en lång förklaring för att beskriva varumärket. Det om något är en synnerligen klar indikation att det inte alls är ett varumärke. Ett varumärke skall ju vara något som kunderna direkt identifierar som ett kännetecken för vissa produkter. Och som du säkert har anat har den som sökte för glastaket inte tagit hjälp av ett ombud, då hade ansökan sett annorlunda ut.

För den vetgirige följer här beskrivningen på originalspråk, och ansökan har nummer 009511619.

”Glasvordach für Türen, Eingänge und als Wind und Regenschutz. Das Vordach besteht aus einem Aluminiumprofil oder auch gefertigt aus anderen Werkstoffen, welches an die Wand geschraubt wird. Dieses Profil besteht aus einem Grundkörper und einem Klemmprofil oder Einzelprofil - Elementen zur Befestigung einer Glasscheibe oder anderen Werkstoffen. Diese Glasscheibe ist entsprechend der Zulassung für solche Anwendungen aus tvg Glas oder anderen Werkstoffen gefertigt. Die Sicherung erfolgt durch Gummieinlagen und oder zusätzlich mit Sicherungsstiften. Das Vordach kann zum Regenablauf etwas geneigt sein. Das Wand und Halteprofil kann in verschiedenen Formen gestaltet sein.

Indication of colour : sämtliche Farben und Oberflächen.”

Idagarna har jag också fått se två nya beslut från Patent- och registreringsverket där GALLUP inte anses ha någon förmåga att fungera som varumärke längre. Novus, som sysslar med marknadsundersökningar, vill registrera varumärket GALLUP MONITOR för opinionsundersökningar. Svenska Gallup och TNS Gallup (två företag i samma koncern) invände och hävdade att GALLUP MONITOR är förväxlingsbart med de två bolagsnamnen.

Svaret bolagen fick var nix, det finns ingen förväxlingsrisk, och det för att ”gallup” är en rent beskrivande term för opionsundersökningar enligt Nationalencyklopedin. Därmed ansågs de två Gallup-bolagens firmor ha begränsat skyddsomfång som gjorde att den skillnaden som MONITOR-delen av Novus märke skapar räcker.

Gallup är alltså inte ett varumärke, även om kapaciteten finns eller åtminstone har funnits, frågan är om glastaket har, har haft eller kommer att ha kapacitet att fungera som ett varumärke?

I senaste numret av BrandNews drar vi igång en längre artikelserie kring varumärkesfokusering och lönsamhet. Häng gärna med, det kan bli en lönsam läsning!