När man talar om meningsfulla varumärken, halkar det väldigt lätt in på att produkterna med varumärkena skall vara miljövänliga eller på annat sätt ”världsförbättrande”. Det speglade sig tydligt när Sveriges Marknadsförbund bjöd in till frukostmöte för att diskutera ämnet mot bakgrund av den globala undersökning som i höstas visade att ingen skulle bry sig, om sju av tio varumärken försvann – de fyller ingen mening
Vid frukostmötet fanns dels två företag, som säkert skulle ses som meningsfulla, representerade, därtill ett svart får samt en debattör: Johan Ununger vd på Saltå Kvarn, Stefan Nerpin, vd National Geographic Society Northern Europé, Johan Kvist Senior marketing manager McDonald’s Sverige samt Jacqueline Kothbauer, författare och digital mediestrateg.
Först finns det anledning att nämna lite fakta om undersökningen. Den presenterades av Havas och genomfördes via internet och omfattade hela 50.000 konsumenter som fick tycka till om 300 varumärken i 12 skilda branschområden. Det var lite kul att se att IKEA toppade undersökningen som det mest meningsfulla varumärket före GOOGLE och NESTLÉ. Längre ner hittar man t ex APPLE på 13:e plats och COCA-COLA på 20:e plats.
Det var inget svenskt deltagande blan undersökningens respondenter, utan den skedde i följande 14 länder: Frankrike, Spanien, Storbritannien, Tyskland, Italien, usa, Mexiko, Brasilien, Colombia, Chile, Argentina, Kina, Japan och Indien.
I inbjudan pekade Marknadsförbundet på att endast 20 procent av varumärkena upplevdes öka livskvaliteten. Men förbundet ville ändå lyfta frågan om vad som krävs för att konsumenterna ska bli verkligt lojala till ett varumärke. Mötespanelen kom med många kloka synpunkter och försökte bredda spektrat en del; det här med att sju av tio varumärken skulle kunna försvinna tog de med en nypa salt. Trots försöken att bredda halkade de ständigt tillbaka till det världsförbättrande, något förenklat att McDonald’s mat och exempelvis godistillverkare inte kan ge meningsfulla varumärken eftersom produkterna inte stärker hälsan.
Därmed blev det lite förutsägbart. BrandNews förde fram att så enkelt är det inte, varumärken är meningsfulla på många skilda sätt, som den meningsfullhet som finns i McDonald’s en lördag lunch i ett köpcenter om man vill vara lite extra schysst mot sin tioåring. Vi är ju också individer med skilda utgångspunkter, så att enas om de 70 procenten varumärken som kan försvinna är omöjligt, något även Ununger påpekade. Ser man på hälsoaspekten som en del i meningsfullheten borde exempelvis hissmärket KONE hamna långt ned på listan, noterade BrandNews. Folkhälsan skulle vara avsevärt bättre om alla de som inte av medicinska/biomekaniska skäl tar hissen, tog trapporna istället.
Sedan är det omöjligt att inte ställa sig frågan – hur ställde de frågorna i Havas undersökning? Alla vet att det är relativt enkelt att få de svar man eftersträvar i en marknadsundersökning genom att ställa rätt frågor.
Att lägga någon nämnvärd vikt vid en undersökning av det slag som ”Meaningful Brands” är, utan att ha fått se frågorna och hur undersökningen gick till, går helt enkelt inte.
