H&M bygger vidare


Christer Löfgren 2016-11-23


Krönikan publicerades först i BrandNews tryckta upplaga nr 4/2016

Ett av de svenska företag och varumärken som redan syns så mycket att de inte behöver jaga utrymme i media är H&M. Å andra sidan är utrymme i media alltid lockande för alla, att synas redaktionellt tar inget ur marknadsföringsbudgeten för annonsering.

Mot den bakgrunden är det intressant att spekulera lite i hur man tänkte hos H&M när man gav sig på att bli klädleverantör till den svenska OS-truppen i Rio de Janeiro. Att få saker skapar så mycket utrymme i media som ett olympiskt spel är självklart. Själva spelen varar i två veckor, det blir mycket uppmärksamhet såväl inför som efter och intervjuerna med aktiva deltagare är oräkneliga.

En detalj som H&M inte är vana vid och som man i dessa miljöer kan utnyttja är att sportkläder i princip alltid har tillverkarens logga väl synlig på bröstet, och kanske på andra ställen på plaggen. Därmed syns loggan normalt i t.ex. intervjuer.

Grundförutsättningen för H&M var alltså att man i praktiken garanterades maximal exponering av H&M-märket.

En trixig detalj var förstås att H&M inte alls förknippas med sportkläder. Det är inga fotbollslag som spelar i H&M-ställ eller simmare, friidrottare m.fl. som tävlar i H&M-kläder. På den punkten verkar man dock ha lyckats, alltså med att ta fram funktionella sportkläder, utom i vissa sporter som t.ex. judo – det finns inga judodräkter i H&M:s sortiment.

Men det skapades rubriker på vägen, som när Adidas reagerade över att de två fotbollslandslagen inte skulle spela i sina ordinarie ADIDAS-dräkter, utan i H&M-dräkter. Men det blev H&M-dräkter och en delseger för klädjätten, som blev allt större när damlandslaget gick vidare till OS-final (när detta skrivs är finalen ännu inte spelad).

Än mer rubriker blev det i samband med invigningen. Åtminstone en av våra stora dagstidningar hade rubriken: ”Så hånas……”. Tidningen hade hittat Twitter-inlägg med kritik mot hur den svenska truppen var klädd. Men H&M-garderoben var också hyllad. När Forbes ”lifestyle”-redaktion gick igenom de skilda ländernas OS-garderob hyllades H&M:s kläder och erövrade en pallplats som trea efter Kanada och Storbritannien. I artikeln noteras hur många räknar med att besöksantalen i H&M:s alla butiker runt om i världen kommer att öka efter att man har sett de iögonenfallande kläderna.

De positiva reaktionerna var nog avsevärt fler än de negativa, och frågan är om det inte var ett genidrag av H&M att göra upp med den Svenska Olympiska Kommittén om att ta fram OS-garderoben och att göra något som syns: ”man har stuckit ut i ett evenemang – OS-invigningen – som lockar gigantiska skaror tv-tittare, långt ifrån bara sportfanatiker." Det har även renderat en hel del uppmärksamhet att plaggen var producerade med miljömässig hållbarhet i fokus.

Genom den här satsningen har H&M på ett trovärdigt sätt på mycket kort tid kunnat kliva in i en synnerligen lukrativ del av kläd/modemarknaden: sportkläder. H&M-märket konkurrerar nu med ADIDAS, NIKE och de andra, om än inte när det gäller utrustning utan ”bara” kläder. H&M-märket har knutits till associationer om high tech, vilket är ett måste för funktionella sportkläder.

Onekligen ett exempel på ett lyckat varumärkesbygge, om än med viss risk. Hade modereaktionerna blivit för negativa eller om idrottsutövarna inte hade varit nöjda kunde det ha slagit tillbaka mot märket. Nu gäller det att H&M lyckas fylla upp varumärkelöftet även framöver för dessa sportplagg.

Se mer på Twitter: #HMSport

Not: en av de hyllade OS-garderoberna var den som britterna använder från Adidas, formgiven av en gammal H&M-bekanting: Stella McCartney. Christer Löfgren