Kissie-domen; influencers reklammarkera mera


Christer Löfgren 2019-12-05

Blogginlägg med otillräcklig rosa list.
Blogginlägg med otillräcklig rosa list.

PMÖD – Två blogginlägg och ett Instagram-inlägg av Kissie har nu blivit en del av svensk praxis i marknadsföringsrätten. I en dom som ej kan överklagas har Patent- och marknadsöverdomstolen (PMÖD) bl.a. slagit fast att ”…i samarbete med…” eller en rosa list med texten ”Sponsored post” i litet typsnitt inte räcker för att ett inlägg skall uppfattas om marknadsföring i dessa scrollandets tidevarv.

Konsumentombudsmannen (KO) har drivit en principiell tvist mot Alexandra Media, företaget bakom influencernamnet Kissie samt Torun Media, bolaget som mäklade Kissies samarbete med Mobilpengar.se och stöttade Alexandra Media i utformningen av de tre aktuella inläggen på bloggen respektive Instagram.

Alexandra Media fälldes och Torun friades i Patent- och marknadsdomstolen (PMD) i början av 2018.

Efter överklagande har idag domen i Patent- och marknadsöverdomstolen (PMÖD) kommit.

KO hade backat på så vis att de inte längre hävdade att Alexandra Media hade delat huvudansvar för marknadsföringen tillsammans med Mobilåtervinning, nu hävdade KO ”bara” att Alexandra Media hade medverkat.

Efter en genomgång av vad influencer marketing är för något, som att det är ett sätt för företagen att utnyttja det förtroende som influencern har byggt upp hos sina följare konstaterar PMÖD att:
”När en influencer väljer att i sina kanaler varva betalda inlägg med obetalda sådana finns det ett behov av tydlighet för att konsumenter ska uppfatta vilka inlägg som i sin helhet eller till del utgör marknadsföring. Frågan om tydlighet vid marknadsföring när betalda och obetalda meddelanden förekommer i en och samma kanal aktualiseras alltså särskilt vid influencer marketing, men kan också uppkomma vid blandade publiceringar i mer traditionella medier såsom tidningar.”

PMÖD betonar att det är en grundläggande princip att ”marknadsföring ska kunna identifieras som sådan” oavsett var den sker.

PMÖD slår fast att vår marknadsföringslag inte är synkroniserad med EU-direktivet vad gäller reklamidentifiering så det blev lite direktivkonformt nytänkande som bl.a. betydde att:
”domstolen med hänsyn till omständigheterna i det enskilda fallet får bedöma hur snabbt och enkelt genomsnittskonsumenten måste uppfatta att det är fråga om marknadsföring för att kunna fatta ett välgrundat affärsbeslut.”

PMÖD konstaterar att den aktuella genomsnittskonsumenten är en ung kvinna och att
”hennes erfarenhet av att använda olika sorters sociala medier och därmed hennes vana att ta till sig information från dessa kanaler[gör] att hon får antas ha en medvetenhet om att många influencers verksamhet på sociala medier åtminstone i viss mån är kommersiell.”

PMÖD kommer fram till att Alexandra Media inte hade på något sätt aktivt hade försökt lura följarna att hon på bara skrev om Mobilåtervinning som intresserad konsument, det hela strider därmed inte mot Svarta listan.

PMÖD konstaterar att i sociala medier så scrollar man igenom flöden med inlägg som är en blandning av kommersiella och icke kommersiella inlägg och selektivt stannar vid bilder/text som väcker intresse. Det här ställer höga krav på reklamidentifiering.


Blogginlägg 1.
Blogginlägg 1.

En annan detalj som gör att det måste ställas höga krav på reklamidentifiering är att det är så enkelt att ta affärsbeslut – bara klicka vidare på en länk vid bilden eller i texten som leder till företaget/produkten, och det är innan detta sker som det måste vara tydligt att det är reklam om så är fallet.

I sak såg blogginlägg 1
ut som de flesta inlägg på Kissie-bloggen och det var först vid noggrann genomläsning som man förstod att det var reklam. Under den sista bilden anges i litet typsnitt ”…i samarbete med…”, en text som i sig inte är tillräckligt tydlig förklarade PMÖD.

I sak såg blogginlägg 2
likadant ut som 1:an, dock med den skillnaden att det fanns en rosa list tvärsöver med texten ”Sponsored post”. Detta i sig tydliga och acceptabla besked var dock i detta fall inte tillräckligt tydligt eftersom det är i litet typsnitt och inte förrän på tredje raden, samt i försiktig rosa färg. Det här uppfattas inte vid en flyktig kontakt när man scrollar i flödet, slog PMÖD fast.

Blogginlägg 2 med rosa list.
Blogginlägg 2 med rosa list.

I sak blev det samma resonemang kring Instagram-inlägget. PMÖD noterade en gång till att ”samarbete” inte räcker för att visa att det är marknadsföring, i Instagram-inlägget i form av  #samarbete.

Instagraminlägget.
Instagraminlägget.

Därför förbjöds Alexandra Media att medverka till marknadsföring som på det här sättet inte är tillräckligt tydlig att det är just marknadsföring. En miss framöver kan kosta 100.000 kronor i vite.

I domen framgår att PMÖD ser frasen ”Betalt samarbete med….” mer lämplig och tydlig.

Domen omfattade flera delfrågor, bl.a. friades Torun även av PMÖD, men de utelämnar vi här.

Domen kan inte överklagas.


Warning: min(): Array must contain at least one element in /shared/www/webnews.textalk.com/20200311142944-903d173/www/se/include/print_article_content.php on line 297
Bookmark and Share