Kenza fälls för inlägg i sociala medier, men högst begränsat


Christer Löfgren 2020-01-31

Blogginlägget som förbjöds.
Blogginlägget som förbjöds.

PMD – I december drog Patent- och marknadsöverdomstolen (PMÖD) upp riktlinjerna för vilka krav som skall ställas på reklammarkering vid influencer marketing, den gången gällde det Kisses agerande på bloggen och Instagram. Nu har ett större antal inlägg av influencern Kenza prövats av Patent- och marknadsdomstolen (PMD), med resultat att blott två av de 30 som Konsumentombudsmannen (KO) ville ha stopp för förbjöds i dagens dom.

Under 2017 bjöds influencern Kenza på en resa till Zanzibar och fick därtill ersättning av Chimi som säljer glasögon. Kenzas motprestation bestod i att publicera blogg- och Instagram-inlägg från resan iklädd de aktuella glasögonen.

Enligt KO handlade det om nio Instagram-inlägg, nio Facebook-inlägg, tio blogginlägg samt två vlogginlägg som samtliga bröt mot tre regler: att Kenza framstod som konsument när det egentligen handlade om betald marknadsföring (gällde inte alla inlägg), att inläggen inte omedelbart och tydligt kunde identifieras som marknadsföring; att det inte tydligt framgick vem som var ansvarig för marknadsföringen.

Enligt Kenza var det endast två inlägg som publicerades den 2:a maj, ett på bloggen och ett på Instagram, som ingick i överenskommelsen med Chimi. Resten av de inlägg som KO ifrågasatte handlade om redaktionella inlägg under resan, enligt Kenza, även om hon hade reklammärkt ytterligare fyra inlägg. Kenza hävdade dessutom att de två inläggen uppfyllde alla de krav som KO pekade på.

PMD påpekade att influencer ofta blandar marknadsföring med redaktionella inlägg i sina sociala medier, och att det måste göras en helhetsbedömning om till vilken kategori inläggen hör. Vad influencern själv tycker är inte relevant. I det här fallet fick ett mail mellan Kenza och Chimi avgörande effekt. I det bekräftades att Kenza skulle publicera ett Instagram-inlägg och ett blogginlägg som marknadsföring och att publiceringen av dessa inte skulle ske under resan i januari månad utan senare på våren när folk börja fundera på solglasögon, vilket Kenza också gjorde.

Därutöver publicerade hon en mängd inlägg, de som KO ifrågasatte, där hon syns på resan iförd solglasögonen. KO hade lyft fram att när man trycker på bilderna i inläggen, inte annars, dyker det upp taggar där det framgår att det är CHIMI-glasögon. Kenza förklarade det med att hon alltid gör det på skilda saker som syns på bilder för att slippa frågor om vad det är för något.

PMD:s slutsats var att det endast var de två reklaminläggen i maj månad som kunde klassas som marknadsföring och som bedömdes närmare av PDM. Övriga 28 inlägg bedömdes som redaktionella.


Instagram-inlägget som förbjöds.
Instagram-inlägget som förbjöds.

I sak
Instagram-inlägget hade såväl en rabattkod som texten ”in collaboration with @chimieyewear”, något som inte alls gav intryck av att Kenza agerade som konsument; för blogginlägget var den frågan in aktuell.

I frågan om reklamidentifiering pekade PMD på PMÖD:s dom i Kissie-målet och betonade att det inte räcker med att ange att det sker ett samarbete och med vem, det måste tydligt anges att det är ett betalt samarbete för att kraven på reklamidentifikation skall uppfyllas.

Inte heller i övrigt var det tillräckligt tydligt  att det rörde sig om marknadsföring ”redan vid en flyktig kontakt” med inläggen. Båda inläggen fälldes därför på denna punkt och Kenza förbjöds att utforma marknadsföring på detta sätt framöver. Skulle hon ändå göra det kostar det 200.000 kronor i vite.

Noterbart är hur PMD påpekade att man inte fick reda på i vilket sammanhang de ifrågasatta inläggen fanns, för att kunna bedöma dem i relation till övriga inlägg.

En delfråga var om Kenza hade delat ansvar för marknadsföringen med Chimi, men det sa PMD nej till; hon hade endast ett medverkansansvar.

Domen kan överklagas.


Warning: min(): Array must contain at least one element in /shared/www/webnews.textalk.com/20200311142944-903d173/www/se/include/print_article_content.php on line 297
Bookmark and Share